Franck BERTUZZI

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Effet de simple exposition

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Biais socio-cognitifs : l’effet de simple exposition ou du “tube de l’été”

Nouvel article de notre série consacrée aux biais socio-cognitifs !  Pour rappel, le cerveau humain perçoit en permanence des stimuli sensoriels qu’il traite de manière quasi instantanée, consciemment ou inconsciemment. Comme vous pouvez vous l’imaginer, cela fait beaucoup (beaucoup) d’informations. Pour simplifier ce traitement, le cerveau met donc en place des raccourcis. Biens pratiques dans la majorité des cas, ceux-ci économisent de précieuses ressources cognitives. Mais cela amène également à des erreurs de jugement qui sont tout aussi automatiques qu’insidieuses. Ces raccourcis se nomment des heuristiques, et les erreurs de jugement qui en résultent se nomment des biais.

Or ces biais peuvent considérablement influencer les résultats des tests utilisateurs 

Aujourd’hui, je vous parle d’un biais socio-cognitif particulièrement présent chez les concepteurs des produits à tester : l’effet de simple exposition.

Ça ne vous dit rien ? Pourtant vous le connaissez toutes et tous, car vous y êtes confrontés tous les jours, que ce soit dans la rue, en consultant votre smartphone, en regardant votre télé, en écoutant la radio ou en lisant votre journal… C’est l’un des mécanismes au fondement d’une invention humaine terriblement efficace : la publicité !

Le principe est le suivant : plus vous êtes exposé à une information ou un produit, plus vous l’appréciez. 

Vous n’y croyez pas ? Pourtant, le chercheur à la base de cette découverte (Robert Zajonc) l’a démontré via une expérience terriblement simple. Il a simplement fait varier la fréquence d’exposition de mots que lisaient des participants (i.e. les participants voyaient le même mot par exemple 5, 10 ou 15 fois parmi d’autres mots) et dans un deuxième temps il leur demandait de donner leur impression (positive, neutre ou négative) vis-à-vis de ce mot. Le résultat, vous vous en doutez : plus un mot était fréquemment exposé aux yeux du participant, plus il était jugé positivement. Cela fonctionne également à la radio : qui ne s’est jamais laissé avoir par le tube de l’été, au mieux passable à la première écoute, incontournable à la 30ème ?

Maintenant, à quoi bon s’y intéresser lors de tests utilisateurs ?

Deux types de situations de tests utilisateurs peuvent faire intervenir ce type de biais  :

Premier type de situation : imaginez que l’on propose à des testeurs de comparer un produit test à un produit de référence. Dans ce type de protocole il est possible (voire probable) que les testeurs aient été exposés de manière plus courante à l’un de ces deux produits plutôt qu’à l’autre. Cela peut par exemple être le cas lorsque l’un des produits à tester est la référence classique du marché (bien souvent utilisée comme point de comparaison pour tester une nouveauté). Cela peut également être le cas lorsque le produit à tester fait l’objet au moment du test d’une campagne intense de publicité. 

Deuxième type de situation qui peut faire intervenir le biais de simple exposition : lorsque les concepteurs des produits et les testeurs sont finalement les mêmes personnes. Dans ce cadre, les concepteurs du produit auront forcément été très exposés au produit à tester, car ils travaillent probablement dessus depuis plusieurs mois, voire plusieurs années. Leur opinion du produit risque donc d’être biaisée par leur connaissance de celui-ci (sans compter l’intérêt que le concepteur a à montrer que son produit surpasse la concurrence).

Dans ces deux types de cas, il est donc probable que le jugement des testeurs soit légèrement biaisé en faveur du produit auquel ce dernier aura été le plus exposé. Cela pose donc de nombreux problèmes lorsque l’on souhaite connaître le vrai sentiment d’acheteurs potentiels.

Pour contrer ce biais, il existe heureusement plusieurs solutions. 

Premièrement, et vous l’aurez maintenant compris, il est essentiel que les concepteurs et les testeurs d’un même produit ne soient pas les mêmes personnes. D’ailleurs, outre cet effet de simple exposition, d’autres biais cognitifs peuvent survenir dans ce type de circonstances, mais j’y reviendrai ultérieurement.

Deuxièmement, et comme dans de nombreux cas, il est essentiel de tester à l’aveugle les produits à évaluer. Cela nous assurera d’être certain que les connaissances ou a priori des testeurs sur les produits ne puissent influencer leur jugement. 

Dans tous les cas, gardez bien à l’esprit que l’esprit humain est très facilement influençable, et que plus vous serez précautionneux lors de vos tests utilisateurs, plus ceux-ci seront fiables !

Sources :

Baker, W. E. (1999). When can affective conditioning and mere exposure directly influence brand choice?. Journal of advertising, 28(4), 31-46. 
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social psychology, 9(2p2), 1.

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