Musique et perception produit

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Influence de la musique sur la perception d’un produit

Lorsque l’on réalise un test utilisateur, il existe de nombreux paramètres qu’il est important de contrôler dans l’environnement du test si l’on souhaite obtenir les résultats les plus fiables possibles. Et vous en connaissez sans doute beaucoup : luminosité, bruit, température …

Mais je suis sûr qu’il existe un paramètre auquel vous ne pensez pas forcément lors de vos tests utilisateurs : le fait que la radio soit allumée ou éteinte ! Non, non, je ne parle pas du bruit en tant que tel, mais bien de la musique !

Les recherches en psychologie ont montré depuis de nombreuses années que nos perceptions sont soumises à l’influence de nombreux facteurs environnementaux, et la musique en fait bel et bien partie.

Musique et perception produit : L’exemple du vin

Imaginez que vous vous rendiez chez un caviste pour acheter du vin. Je pense que vous admettrez assez facilement que votre choix sera influencé par des facteurs tels que le type de cépage que vous aimez habituellement, le repas que vous comptez préparer, l’événement dans lequel vous allez servir la bouteille ou plus simplement le prix de cette dernière. Vous ne pensez cependant probablement pas que la musique qui est diffusée dans le magasin lorsque vous faites vos achats puisse avoir elle aussi une influence..

Pourtant, c’est bien le résultat étonnant d’une expérience très connue en psychologie et menée par le chercheur Charles Spence (de l’université d’Oxford). Ce dernier a en effet montré que les clients d’un magasin ont plus tendance à acheter un vin allemand (en comparaison avec un vin français) lorsque de la musique allemande passe dans le magasin. Si le magasin diffuse une musique française, les clients auront davantage tendance à acheter la bouteille française. Surprenant, non ?

Et ce n’est pas tout ! Un autre chercheur, Adrian North, a montré que la musique n’influence pas seulement la volonté d’acheter telle ou telle bouteille de vin, mais peut aller jusqu’à changer la perception qu’une personne a du goût de ce vin. Ce chercheur a par exemple montré que des participants évaluent un vin rouge et un vin blanc comme plus puissant et intense lorsque la musique Carmina burana (de Carl Orff) est diffusée, que lorsque c’est Waltz of the Flowers (de Tchaikovsky), ou “Just can’t get Enough” (reprise de dépêche mode par Nouvelle Vague). 

Doit-on déduire de cette expérience que la musique altère directement le goût du vin ? Pas forcément ! En revanche, il semble que la musique ait, a minima, une influence suffisamment forte sur nos perceptions pour influencer significativement nos jugements. 

Sources

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied psychology, 84(2), 271.

North, A. C. (2012). The effect of background music on the taste of wine. British journal of Psychology, 103(3), 293-301.
Spence, C., & Deroy, O. (2013). On why music changes what (we think) we taste. i-Perception, 4(2), 137-140.

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