Nolwenn ANIER

Nolwenn ANIER

Docteure en psychologie sociale

Le pouvoir des marques

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Biais socio-cognitifs – Le pouvoir des marques

Imaginez la situation suivante : motivé(e) par une envie de vous remettre au sport après cette période de COVID, vous vous rendez dans un magasin de chaussures. Direction : le rayon chaussures de sport. Arrivé(e) dans le rayon, vous êtes circonspect devant la quantité de produits disponibles : comment choisir ? Vous commencez par regarder les caractéristiques techniques des produits, mais il se trouve que plusieurs correspondent à votre recherche. Alors comment trancher ?.. Le confort et l’esthétique pèseront logiquement sur votre choix. Mais aussi, sans doute, un critère dont vous n’avez pas forcément conscience : la marque.

Avez-vous déjà remarqué comme nous avons tendance à apprécier particulièrement certaines marques, sans que cela soit forcément lié à l’usage effectif de ces produits ? Combien d’utilisateurs d’une certaine société d’électronique à la pomme étaient déjà convaincus par la marque avant même d’avoir acheté leur premier appareil ? Combien de sportifs ne jurent que par une seule marque de matériel de sport sans forcément connaître toutes les autres ? Ce phénomène est étudié de longue date par les chercheurs en sciences sociales.

Car voyez-vous, il est dans la stratégie des entreprises de chercher à attirer et à fidéliser au maximum les consommateurs (logique !). Pour ce faire, les spécialistes du marketing cherchent à vanter les qualités objectives de leur produit bien sûr. Mais ils vont également chercher à créer “une expérience” de marque, en s’appuyant sur des notions plus psychologiques :

  • un sentiment de confiance envers la marque et le produit. Les recherches montrent en effet que lorsque le consommateur a confiance en un certain produit, il lui sera difficile par la suite d’acheter un produit différent,
  • l’affect de marque, c’est-à-dire la création d’émotions et de réactions psychologiques comme le plaisir, la colère, le chagrin et la joie.

Ainsi, sans forcément que nous en soyons conscients, tout est fait pour que le nom de la marque, son logo, ou bien son slogan fassent naître dans notre esprit une image de marque incluant confiance et émotions. Celles-ci sont calibrées pour susciter une réponse positive, et ainsi affecter le comportement et les connaissances du consommateur. Nul besoin d’être effectivement utilisateur d’une marque pour être sujet à ces émotions, puisque celles-ci vont être notamment véhiculées par des canaux accessibles à tous (publicités, placements de produits, retail design …). Des canaux auxquels il est aujourd’hui très difficile d’échapper.

Qu’on le veuille ou non, nous avons appris depuis notre plus tendre enfance à associer certaines marques à certaines émotions. Et cela influence la réaction que nous aurons vis-à-vis de ces marques. En termes de comportements d’achat bien sûr, mais aussi d’évaluation des produits. 

Dans le rayon chaussures de sport de votre magasin préféré, il est donc probable que l’évaluation que vous ferez d’un produit dépende en partie de sa marque. Un simple logo non dissimulé peut faire ressurgir les émotions que suscite chez vous cette marque et orienter votre perception du produit. Ainsi, une marque que vous associerez à des émotions positives incitera à survaloriser le produit, et à percevoir ses qualités plus que ses défauts. Et inversement. 

Si ce phénomène est classique lors du processus d’achat, il devient plus problématique lors des tests utilisateurs, qui demandent une certaine neutralité de la part du testeur vis-à-vis du produit. Apercevoir un logo, reconnaître un design ou une couleur caractéristique peut avoir une influence importante sur l’évaluation du produit que fera le testeur. D’où l’intérêt (et on ne le répètera jamais assez) de dissimuler lors de la phase de test tous les éléments qui pourraient indiquer au testeur la marque du produit. Cela permet de maximiser la fiabilité du test et d’obtenir des résultats qui reflètent davantage l’utilisation du produit en lui-même que l’image de sa marque.

D’aucuns pourraient se croire à l’abri de ce type d’influence, car suffisamment informés sur les biais socio-cognitifs et l’importance de la neutralité. À ceux-ci nous conseillons vivement notre article sur le “blind spot”, dans lequel nous évoquons l’impossibilité de réaliser des choix objectivement neutres de manière volontaire. Avoir conscience des failles que peut présenter notre jugement représente un premier pas clé vers la neutralité des tests utilisateurs !

Sources

Azoury, N. & Salloum, C. (2013). L’impact de l’affect de marque sur la fidélité des consommateurs: Analyse empirique. La Revue des Sciences de Gestion, 3(3-4), 69-76. https://doi.org/10.3917/rsg.261.0069

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Petrick, J.F. (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.

Reinartz, W.J., & Kumar, V. (2000). On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting : An empirical investigation and implications of marketing. Journal of Marketing, 64(4), 17-35.

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