Rapport à l’innovation

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Biais socio-cognitifs

À trop croire en la technologie, on en oublie de la questionner

Pour rappel, le cerveau humain perçoit en permanence des stimuli sensoriels qu’il traite de manière quasi instantanée, consciemment ou inconsciemment. Comme vous pouvez vous l’imaginer, cela fait beaucoup (beaucoup) d’informations. Pour simplifier ce traitement, le cerveau met donc en place des raccourcis. Bien pratiques dans la majorité des cas, ceux-ci économisent de précieuses ressources cognitives. Mais cela amène également à des erreurs de jugement qui sont tout aussi automatiques qu’insidieuses. Ces raccourcis se nomment des heuristiques, et les erreurs de jugement qui en résultent se nomment des biais. Or ces biais peuvent considérablement influencer les résultats des tests utilisateur.

Aujourd’hui, je vous parle d’un biais cognitif particulièrement adapté au contexte de test : notre rapport à l’innovation.

Notre rapport à l’innovation

Dans un livre intitulé “Diffusion of innovation”, et publié pour la première fois en 1962, le professeur en communication Everett Rogers fait état d’un phénomène fascinant. Selon lui, les individus possèdent différentes conceptions de l’innovation, qu’il propose de classer en 4 catégories [1] :

  1. les “adoptants pionniers”, qui ont tendance à adopter parmi les premiers les nouvelles technologies et remettent très peu en question l’innovation
  2. les “adoptants premiers de la majorité”, qui ont tendance à adopter une nouvelle technologie après que celle-ci ait été testée et approuvée par les précédents
  3. les “adoptant tardifs de la majorité”, qui appréhendent les nouvelles technologies avec plus de scepticisme et ont tendance à les adopter plus tard que la moyenne
  4. les “retardataires”, qui présentent généralement une aversion au changement et adoptent en dernier recours les nouvelles technologies.

Si l’on suit la théorie de Rogers, nous aurions donc tous et toutes tendance à nous classer dans l’une ou l’autre de ces catégories. Pas forcément dans 100% des cas, mais de manière générale. Réfléchissez : peut-être avez-vous acheté le dernier smartphone avant tout le monde ? Peut-être avez-vous également eu un compte Netflix et Instagram avant tous vos ami(e)s ? Ou peut-être, au contraire, utilisez-vous encore votre bon vieux blackberry et que vous ne changeriez votre navigateur Windows 7 que lorsque vous y serez forcé ?

Tous ces comportements définissent notre rapport aux technologies et à l’innovation.

Mais d’où viennent ces différences entre les individus ? En réalité, ces différences dans le rapport à la technologie auraient plusieurs explications [2] :

  • des explications liées à notre passé : comment avons-nous été élevés ? Quelles études avons-nous faites ? Quel était le rapport de nos proches à la technologie ?
  • des explications liées à notre présent : quelle est notre catégorie socio-professionnelle ? Dans quels cercles sociaux évoluons-nous ? Quel âge avons-nous ?

Ce rapport à la technologie et à l’innovation est difficile à contrôler et a tendance à orienter notre perception d’un produit [3]. Imaginez un instant que vous présentiez un produit innovant à 4 personnes différentes. Ces 4 personnes font chacune partie d’une des catégories précédemment citées. Il est probable que :

  • L’adoptant pionnier ait tendance à exagérer les qualités du produit et à occulter totalement ses défauts
  • L’adoptant premier de la majorité se fie pour son évaluation à des “signes extérieurs de qualité” (logo de marque connue, technologie à la mode …)
  • L’adoptant tardif de la majorité perçoive plus facilement les défauts du produit que les qualités
  • Le retardataire occulte totalement les qualités du produit.

Dans la réalité, les choses ne sont bien sûr jamais si simples. Mais le point important à retenir ici est que le rapport d’une personne à la technologie peut considérablement influencer son jugement d’un produit.

Sources

[1] Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.

[2] Fisher, J.C. (1971). « A simple substitution model of technological change ». Technological Forecasting and Social Change. 3: 75–88

[3] Peres, Renana (2010). « Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions ». International Journal of Research in Marketing. 27 (2): 91–106.

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